量身定做的广告吸引孩子们关注(2)

　　将饼干放进购物车的那一刻，他并没有做特别的思考，可当专业人士对广告创意做出了详细解读后，他发现，决定购买时，自己的潜意识做出了这样的判断——吃这种饼干的孩子就是广告中的小宠儿。他更没想到的是，作为饼干伴侣出现的牛奶并不仅仅是故事创意的需要，更是为了让孩子们习惯以此缓和饼干过甜的口感，从而能多吃一些。

　　在处心积虑的前期工作完成之后，广告就来到了将与人短兵相接的部分——创意制作阶段。创意制作要运用各种概念和表现手法，将广告策略具象化，并使之到达消费者——无论是自己买单的孩子，还是代孩子买单的父母。

　　对于尚未形成独立意识和判断能力的低龄儿童们来说，新奇有趣的人和物以及故事情节、亮丽的色彩、明快的音乐、易学易记的广告词，已足够虏获他们的心，但要打动更为宽泛的目标群体，单靠卡通人物形象和耍赖式的“妈妈我要喝”远远不够。为此，广告创意者要动用成年人的复杂心思，通过细节设置传递更多能微妙迎合各年龄段心理的信息。

　　最近，“趣多多”饼干的电视广告换了新版本：一排饼干小人在路上一边开着车旅行，一边快乐地唱“吃了我吧宝贝”，一只手一次次伸过来将饼干小人一个个拈走，直到最后拿走司机，歌声到此戛然而止。

　　这样的创意所传递的新奇、趣味、快乐都是显而易见的，大人们也会欣然为这些小饼干们付账，但他们很难意识到，孩子想要“趣多多”，或许并不只是喜欢它的口味，或者想获得广告营造的吃饼干时轻松愉悦的感觉。其实，饼干小人和伙伴们在一起、没有大人的陪伴、开车旅行等细节，都是新一代独生子女们渴望却无法实现的场景。

　　莫紫荆说，正是这样颇有深意的创意细节，赢得了孩子们的好感和认同感，将他们的心和购买欲望牢牢锁定在品牌和产品上。相比之下，选择流行、优秀的偶像明星作为代言人现身说法，要算最没创意的了。

　　逃不掉的网

　　倘若没有成本制约，而广告主们又愿意付足够多的钱，广告商一定会将所有能让儿童接触到广告渠道一网打尽。可惜，现实远不如愿望美好，所以广告商们挖空心思，力图选择性价比最高的渠道，让之前一切努力的成果能最大化地实现它的影响力。

　　公务员孙健和妻子对付精力旺盛而好动的4岁儿子最有效的方法，就是打开电视，调到一个正在播放卡通片的频道，这样，儿子就会立刻安静下来专心地看电视，他们才有充裕的时间去处理自己的事情。当有一天，卡通片播完突然出现一个塑身内衣的广告，儿子不解地问：“妈妈，这个阿姨怎么把背背佳穿在前面了？”

　　电视是儿童消费品广告首选的主要媒介，因为孩子们往往是最重量级的观众。相比没有电视或者每天只能看一小会儿动画片的父辈们，现在的孩子们很难享受各种户外游戏的乐趣，却拥有了为他们全天播出的卡通频道，他们对电视的依赖显著增强。