量身定做的广告吸引孩子们关注

　　智取父母

　　原料安全、配方健康、营养充足，是婴幼儿营养品广告亘古不变的主题，因为这些最能打动望子成龙望女成凤的父母；好吃、好玩、小朋友们都喜欢，则是严重同质化的儿童休闲食品或玩具广告吸引孩子们关注的惯用表达。

　　商品的哪种特性会让消费者产生兴趣？这是目标消费群体确定后，广告制作者们要着重考虑的，而“投其所好”便是他们制定广告策略的基本原则。基于儿童消费品市场“key man”的特殊性，广告商们此时需要决定广告的沟通策略——是直取父母，还是先攻陷孩子的心理防线？他们分别需要什么？

　　在这一环节，莫紫荆将儿童消费品分为理性购买和感性购买两大类。前者比如儿童服装、营养品、护肤品等，虽然也会有一部分感性诉求掺杂在内，但父母们会更注重这些产品的安全、健康、品质和口碑，所以，这类广告会倾向于直接和父母沟通。

　　而儿童休闲食品等感性产品，更喜欢利用孩子们在行为上容易模仿攀比、对信息尚不具备良好消化能力的特点，直接挑逗他们的购买欲。甚至不惜将父母“描绘成傻瓜和守旧的家伙，他们不够聪明，不能理解孩子对所售产品的需要”——这正是1996年全美儿童产品供应商在迪斯尼乐园召开的营销大会上所总结出的有效营销策略。

　　像前面提到的那款饮料，最突出的特点是不含酒精却具有与啤酒几乎一样的口感，在广告策略上，它努力迎合青少年儿童追求新鲜刺激，在某种程度上渴望突破禁忌的心理，试图将饮用这种饮料塑造为一个仅属于他们的新潮流，那么，不了解这种饮料的父母、师长，自然就成了被潮流拍在沙滩上的“out”者。

　　这里，产品倚仗它的卖点，与儿童和少年们达成了一种情绪共谋。作为家长，你也许多少有些反感和担忧，但对于已经有了零花钱的孩子来说，吸引他们消费绝不困难，而且你越是阻止，就越强化了广告给孩子们灌输的古板家长的印象。

　　莫紫荆将这样的案例评价为“兵行险招”。事实上，更多的儿童消费品采用了两边讨好的双面胶策略，既希望打动孩子，同时又要让父母乖乖掏钱。

　　和其他父母一样，在深圳一家媒体工作的梁波很难拒绝女儿到香港迪斯尼乐园游玩的要求，因为所能看到的迪斯尼乐园广告都在大力渲染一种在童话乐园中亲子互动、共享天伦之乐的感觉。对于女儿来说，与米老鼠唐老鸭这些卡通大明星近距离接触的吸引力毋庸置疑，而对梁波来说，以迪斯尼乐园游来达成一次与女儿之间的亲密情感沟通，她认为这个钱花得值。

　　通过营造广告学上典型的“三角诉求”，在这个环节中，已经圈定了目标的广告锁链又被广告商们偷偷收紧了一些。