乐高将打造玩具奢侈品(6)

　　“在中国，目前乐高的经典主题系列在销售中占比更大，而欧美的情况则恰恰相反。”掌握着乐高中国销售第一手数据资料的曹琳透露。曾经担任奥飞动漫咨询顾问的刘熹微则认为，奥飞成功的秘诀之一是牢牢把握了儿童媒体的内容和传播渠道。“通常来说，客户在首次购买乐高时会选择经典主题，而故事性主题产品主要激发客户二次购买的欲望。”曹琳说。由此看来，但乐高希望深耕中国市场时，应该考虑与本土文化的结合、与传播内容和渠道的合作。

　　但事实上，乐高目前并不准备往本土化方向发展。“我们在设计产品时会注重其对全球儿童的吸引力，不管对美国、欧洲，还是中国的孩子都一样，我们的产品会吸纳一些地区元素——比如乐高幻影忍者系列（LEGO NINJAGO）就吸收了东方元素，但不会为特定文化的市场开发某种产品。”乐高亚洲及新兴市场高级副总裁林希克（Marko Ilincic）称。“乐高在挑选合作伙伴或与合作伙伴合作时非常谨慎，目的是谨防乐高的品牌价值被稀释。”乐高发言人坦贝克（Roar Rude Trangbaek）表示。

　　乐高相对封闭的市场发展思路是否会影响其在亚洲市场的发展还未可知。但是，在中国这一方式的挑战是存在的。比如，正在全球各地热播的《乐高大电影》却因为中国在影视管理方面的限制而被拒之门外；又如，与乐高积木配套的动画片《气功传奇》目前主要依靠互联网视频网站的途径播出，而非电视台。“从乐高的角度来说，他们一直在考虑如何平衡乐高的国际化形象和贴近本土需求的矛盾。”曹琳说。

　　数字游戏的超高速发展或许是乐高在中国市场遇到的另一重挑战。事实上，无论乐高选择怎样的战略，都无法逃避信息时代的娱乐方式与传统娱乐的博弈。“我们此前对中国儿童的调研表明，8-10 岁通常是儿童选择娱乐方式的分水岭，8 岁以前的儿童以传统玩具娱乐为主，8-10 岁处于传统玩具和数字游戏混合的状态，而10 岁以上的孩子更倾向数字游戏——因为这类游戏更复杂、更刺激。”刘熹微说。

　　“我们认为数字游戏和实体玩具都是孩子们所需要的，”克努德斯托普说，“首先，毋庸置疑，孩子们喜欢实体玩具，就像他们喜欢踢球一样，而我们的工作就是把这些玩具做得更好玩；其次，实体玩具完全可以和数字游戏并存，就像我小时候既喜欢看电视，也喜欢玩乐高一样。几年前，孩子们喜欢电脑游戏，现在玩平板电脑游戏、手机游戏，不过他们从来都不会不喜欢实体玩具。”

　　克努德斯托普坚持认为，乐高必须在“专注中创新”。事实上，在与数字世界结合的实践中，乐高已经在不断尝试。乐高的“气功传奇”系列（LEGO CHIMA）在积木之外，还同时推出了动画片、平板电脑游戏。但乐高只专注积木，把动画、电影、游戏都交给了第三方合作伙伴。

　　“ 一个人不可能擅长所有的事情，我们只想在自己擅长的领域做到最好。正如乐高的理念—— 只有最好才足够好，乐高不会刻意追求行业第一的规模。”克努德斯托普踌躇满志地说。在他看来，乐高当前最大的挑战在于如何组建一支高效的全球化团队。“要做到最好，不能靠机器，也不能靠IT 系统，要靠人。”