泉州童鞋品牌的渠道升级经历了五步走(2)
今年，终端升级的号角在足友公司正式吹响。在今年一连圈下近500个专卖终端的同时，足友公司又大刀阔斧，更换了一大批代理商。 “品牌要跳出，首先终端要升级；终端要升级，首先需要一批能够和你一起发展，和你有共同理念和价值观的代理商。”足友公司总经理助理罗平坦言。
和大多童鞋企业终端发展的历程相似，足友也是一步步从批发零散的模式逐步过渡到专卖模式，从原先很多企业平等共用一个终端，到分出主次共用终端，再到独占终端，“这本身，是渠道升级的过程，也是企业品类不断丰富的过程，更是企业和代理商观念不断转变的过程。”
在罗平看来，对于从原先模式转变而来的代理商，在终端升级的同时，他们面临着两大转型：一是不但需要懂得童鞋单品的营销，更要懂得鞋服一体化模式的整个运作，包括弥补童装的营销知识、搭配技巧等；二是，鞋服一体化的终端专卖最少要40平方米，比原先的童鞋单品店多了一倍多，成本的增加、新模式的运营，未必能够在短期内赢得回报，需要代理商有足够的耐心和对企业品牌的足够信心。“所以，我们就剔除了一些耐心和决心不够的代理商，有的甚至是跟我们很久的，但是现在我们觉得不适合的。”罗平坦言。
换下旧人的同时，如何争抢并垄断优势代理商资源，也是童鞋企业正在酝酿的另一场战争。针对目前不少优势代理商手中都握着不止一个童鞋品牌资源，足友公司对新换的代理商提出了“专一性”要求。“你有见安踏的代理商代理其他品牌吗？没有！强势品牌都要求代理商的专一，这是童鞋终端发展的趋势，也是企业终端快速制胜所必需的。当然，这过程也要求企业品牌认可度的不断提升，各方资源整合到位等。”
终端决定品牌高度
“什么样的终端，决定什么样的品牌高度。”百变米奇营销副总罗正明一语道出业界心声，这从其公司旗下的“百变米奇”和“ABC”所走的不同终端就可见一斑。
为了避免同质化，“百变米奇”和“ABC”进行了差异化的定位：“百变米奇”定位为二三线品牌，主打中端市场，终端主要分布在二三线城市；而“ABC”定位为一二线品牌，主打中高端市场，在终端上以一二线城市的商场和专卖店为主。据悉，从2007年开始，ABC就逐步进行渠道改革，引入专卖模式，进驻知名百货，并通过童鞋单品店、童装单品店、鞋服综合店等加盟运营，丰富了终端业态。“这几年，在加快终端扩张的同时，也注重单店赢利能力的提升，从终端的形象规范、产品的陈列、导购员的培训，都实施标准化、规范化的管理，构建了高效、优质的终端网络。”ABC总裁周建永表示。
和大多数童鞋企业走“农村包围城市”的营销策略不同，骆驼品牌的终端，直接剑指国内一线城市的一线商场，而且，“在商场的位置，我们还要特意选择在小耐克、小阿迪的旁边”。明伟鞋服有限公司董事长张聪明表示，定位决定价位，对手决定高度。渠道决定了你的消费群。虽然高端终端的前期投入远远比普通终端高，但是却对提升品牌的高度有着直接的意义，随后再开专卖店，这样专卖店的高度也就自然起来。
香港联交所首个上市的儿童消费品类企业——博士蛙，则针对不同区域市场设置了不同的终端模式。据了解，该公司现有销售网点1100个，包括百货品牌专柜、街铺专门店、博士蛙365生活馆及旗舰店。他们根据每个城市的特点,安排不同的业态，如百货品牌专柜相当于“百丽”鞋业的模式、街铺店则类似“美特斯·邦威”模式，博士蛙365生活馆好比“屈臣氏”，而主力店则类似国美和苏宁。其多种终端形式的结合，有针对性地满足不同消费市场的需求，对泉州企业的差异化终端建设是一个借鉴。
