童企如何应对儿童个性化消费时代？

　　“儿童个性化消费时代”在中国童装业界并不是一个陌生的词语。自从2003年《中国童装产业发展研究报告》这一理论性的纲领文件正式出台后，儿童的个性化消费就已经成为童装业界的共识。而今年在北京举行的CHIC2005上，著名设计师刘洋激情奉上的一场“宝贝－刘洋·兔仔唛2005秋冬‘儿童时装’发布会”，更是以一个设计师的敏锐视觉诠释了儿童个性化消费时代的到来。

　　“儿童个性化消费时代”来临的必然性

　　追求个性其实是少儿的一种天性。一旦这种天性得以表现出来的时候，它绝不逊色于成人——只不过儿童的个性化消费往往要受到家长的制约罢了。

　　上个世纪（特别是90年代以前）中国的儿童产业并不是很发达，表现在服装领域更是呈现出一种短缺现象。表现在童装消费方面，人们更多的是追求产品的质量，但即便是在这种短缺的经济现象中，孩子们依然会在服装颜色、款式上作出一些取舍。到了90年代特别是进入21世纪之后，社会物质文明得到了极大的发展，随着新一代的儿童群体的诞生和童装企业生产能力的加强，童装市场也出现了巨大变化。新生的消费群体由于其所处的特定时代和所受到的教育，消费观念发生了巨大的更新，除了注重产品的品质，更注重产品所内蕴的精神个性。这个平均年龄很小而数量却很庞大的儿童消费群体，不仅注重服装产品的使用价值，更加重视其文化价值，极力推崇着童装的个性化和时尚化。所以，从根本上来看，“儿童个性化消费时代”的来临，是社会生产力发展的必然结果。

　　面对儿童的个性化消费，中国童装企业做了些什么？

　　在市场产品日益丰富的前提下，人们消费观念的变化，在很大程度上决定着童装企业的发展举措。为了满足儿童群体的消费需求，众多童装企业从诸多方面进行了整合与改造。

　　创品牌。众多的童装企业意识到了人们对品牌的关注度和重视度，特别是对那些潜在的消费群体（多指家长）来说，其对品牌的忠诚度是毋庸置疑。而这种购物习惯和需求心理也会延伸到孩子身上。因而孩子的品牌消费意识也会慢慢加强。

　　注重产品设计和附加值。众多的童装企业已经意识到，仅仅是一件单纯的服装已经不能够满足个性化的儿童需求了。小小的孩子，也慢慢注重精神层面的追求了——追求趣味、追求浪漫、追求美……童装品牌商家当然得牢牢捕捉孩子们关注的焦点所在，加强研发、设计，不断更新，满足他们的需求。

　　塑造品牌文化和个性。品牌的核心竞争力说到底就是要塑造一种个性，一种独特而又能够被大众所认同的品牌个性。这中间当然有产品的新颖、独特等表层因素，而品牌的文化内涵更是最核心的一环。严格说来，品牌不仅仅只是要满足消费者，更要能够引导消费者，引导他们形成一种新型的消费习惯。靠什么来影响？说到底就是文化。在注重个性化的童装消费时代，不少品牌商已经意识到文化的力量，纷纷为品牌注入文化内涵，诸如塑造文化理念、演绎品牌故事、进行文化营销等等。

　　加强终端形象建设。尽管各个童装品牌的文化理念、营销方式均有所差异，但总体看来，直接与消费者接触的不外乎专卖店（含直营和代理等）、专卖厅、商场专柜等几种终端形式。对于孩子来说，多喜欢热闹、整洁、宽敞、便利的环境，愿意接触热情耐心的店员，所以品牌商家对终端形象的要求日益严格，从人到物，再到配套设施，都要严格地规范。

　　此外，面对儿童群体的个性化消费，童装企业、品牌商家往往还通过参与一些社会活动、举办一些专业赛事等多种方式扩大品牌的知名度和美誉度，以求获得更多的市场份额。

　　随着个性化消费的纵深发展，童装市场细分已成为必然趋势

　　时尚总是一股汹涌的力量，不仅牵引着成人的消费习惯，也渗入了儿童的世界。随着广大儿童对时尚化的认同和童装产品的进一步丰富，儿童个性化消费必将呈现出一种纵深化发展的趋势。要满足这一时段中孩子们的服装消费需求，童装产品、市场的细分已成为必然趋势。目前这种趋势已被众多的业内人士所认同。根据长时间的研究考察，笔者现将几种必将出现的细分市场作一简析。

　　（一）根据儿童性别划分，有男童与女童市场之别。从总体人数上看，男童数量大于女童数量；而从对服装的需求上来看也各有特点，女童爱美，经常喜欢变换多种款式，男童好动，对服装的更新频率也高。以前许多童装品牌对男女童装特别是运动装性别不分，设计雷同，从未来的发展形式看，显然是行不通的。目前上海的雅多、深圳的卡通猫等品牌在童装的性别细分上已有严格的规范。

　　（二）根据儿童年龄的变化，有婴幼儿装、中小童装和少年装。婴幼儿装注重舒适、方便、保健，少年装则比较注重细节，因而在服装款式、码数及内在要求方面差异比较大，不过这一点在业内倒是早已被公认。有许多品牌专门强调是以做“婴幼儿用品为主”，如上海丽婴房；有的则是强调做少年装，如深圳的童话故事。

　　（三）根据童装面料、原材料划分，有牛仔童装、羽绒童装、儿童毛衫等多种。如杭州萧山的赛尔美已明确提出“打造中国羽绒童装第一品牌”，牛仔童装在市场上也逐渐有上升之势。

　　（四）根据风格、穿着的不同场合划分，则有休闲童装、运动童装、校服、儿童礼服、成人化童装、黑白童装、儿童睡衣等诸多品种。中国的在校学生是一个庞大的消费群体，而校服又是一个学校形象的重要标志，因而这里无疑存在一个巨大的市场。而休闲化、成人化则已成为儿童服装发展的重要趋势，许多企业也瞄准了这一块，如大连的叮特来、东莞的兔仔唛等等。

　　（五）根据款式、种类等划分，有儿童唐装、儿童衬衫、儿童T恤、儿童夹克、连衣裙、套裙、短裤等等。如今年3-6月份，织里童装城里的荷叶裙、衬衫就极受消费者的青睐。

　　（六）根据季度划分，目前许多企业一年多举办两次发布会。但从童装市场细分化的趋势来看，这种划分有可能更细，即分为春、夏、秋、冬四季童装，特别是对于一些季节特征很明显的区域来说，这种细分更有必要。

　　（七）从服装附加功能看，则有通常所谓的保健童装、绿色童装，杭州的娃哈哈便是此中的代表。

　　从某种程度上来看，童装市场的细分是儿童个性化消费纵深发展的必然产物。对于这种趋势，笔者以为，广大的童装企业不应该去回避，而应当努力地去探索，寻找一条属于自己的个性化发展之路。